Business Model Generatie

Topchange Boeken, Boekenrubriek WijLimburg

Rob Meesen is misschien wel een van de belezenste ondernemers in Limburg. De mede-eigenaar van TopChange leest jaarlijks tussen de 250 en 300 boeken. Wekelijks beschrijft hij voor WijLimburg een ondernemersboek.

„Innovatie is niet disruptief. Alleen adoptie door klanten is dat.” (Jeff Bezos, CEO Amazon)

Businessmodellen zijn abstracte weergaves van de zakelijke werkelijkheid die we nooit een-op-een kunnen beschrijven. Ze helpen ons om gestructureerd en systematisch de dialoog over klanten, aanbod, infrastructuur en financiële levensvatbaarheid te voeren. 

In 2010 verscheen het ondernemersboek dat ik deze week bespreek. Midden in de kredietcrisis. Slechts twee jaar na de val van Lehman Brothers. Alexander Osterwalder ontketende met zijn Business Model Generatie een ware revolutie in het businessmodeldenken. Zijn handboek voor visionairs, gamechangers en uitdagers was het resultaat van negen jaar onderzoek, 1318 gigabyte aan content, 77 forumdiscussies, 1360 commentatoren en 28.456 post-its. Er waren maar liefst 470 coauteurs betrokken bij de zeven prototypes en het definitieve eindproduct.

Bestseller

Het boek werd meteen een bestseller. USA Today noemde het zelfs een van de twaalf beste businessboeken aller tijden. Het werd door veel strategen en start-ups toegepast om verouderde businessmodellen op de schop te nemen en om de ondernemingen van de toekomst te ontwerpen. Daardoor ontstond een tsunami aan innovatieve businessmodellen waarvan een aantal door pijlsnelle klantadoptie disruptief werd in traditionele industrieën. 

Maar het heeft ook veel chaos en zakelijke ellende veroorzaakt. Het model is namelijk zo toegankelijk dat het ook gebruikt werd als creatief instrument door strategische dwazen. Het businessmodel Canvas is vaker verkeerd gebruikt dan excellent toegepast.

Thinkers50

Osterwalders boek was het voorlopige eindpunt van zijn zoektocht die in 2004 begon met zijn PhD thesis The Business Model Ontology. Slechts vijftien jaar later werd hij de #4 op de ranking van The Thinkers50, ook wel de Oscars van het managementdenken genoemd. Osterwalder laat daarmee vele grootheden uit zijn discipline achter zich, zoals Daniel Pink (#6), Simon Sinek (#11), Lynda Gratton (#13), Garry Hamel (#31) en Jim Collins (#41). Op #1 staan overigens W. Chan Kim en Renée Mauborgne die met hun Blue Ocean Strategy (2005) een belangrijke inspiratiebron voor Osterwalder waren. De 47-jarige Zwitser geeft veel lezingen, soms voor vijfduizend mensen tegelijk. Hij adviseert internationale bedrijven zoals Coca-Cola, Mastercard, 3M, Intel en Microsoft. 

Korte levensduur

Inmiddels heeft hij nog vier boeken met verdiepende inzichten en talrijke instrumenten voor business development geschreven: Waarde propositie ontwerp (oktober 2014), Businessideeën testen (mei 2020), Het onoverwinnelijke bedrijf (december 2020) en High impact tools voor teams (maart 2021). Stuk voor stuk handboeken voor bedrijven die waarde willen creëren, leveren en behouden. Ze mogen niet ontbreken in de businessbibliotheek van ondernemers die begrijpen dat „klanten de rechter, jury en beul van hun waardepropositie zijn. Klanten zijn genadeloos als je de fit niet vindt en een ander dat wel doet”, aldus Osterwalder die ook de tijdelijkheid van succesvolle businessmodellen benadrukt. „In het huidige klimaat moet je aannemen dat de meeste bedrijfsmodellen, zelfs succesvolle, een korte levensduur zullen hebben.” 

Legendarisch

Opvallend genoeg bewijzen een aantal legendarische voorbeelden uit Osterwalders handboek het gelijk van de schrijver. Apple iPod/iTunes werd links ingehaald door streamingdienst Spotify. Skype werd verpletterd door Zoom toen de wereld in lockdown ging en videobellen massaal geadopteerd werd. Ook de gratis telefoon bij het afsluiten van een abonnement bij providers is definitief voltooid verleden tijd. Gratis kranten verloren hun adverteerders pijlsnel aan de algoritmes van Facebook. En Cirque du Soleil, dat de traditionele circussen versloeg met een Blue Ocean Strategy, vroeg in 2020 het faillissement aan. Dit gebeurde allemaal binnen tien jaar sinds de uitgave van Business Model Generatie. Waarom zou dat de komende tien jaar anders zijn?

Osterwalders oorspronkelijke handboek blijft van grote waarde voor het denken over businessmodellen en disruptieve klantadoptie. Niet alleen voor bedrijven die de bekende concurrenten in het spel willen aftroeven, maar bovenal voor de strategen die het spel willen verslaan.

Rob Meesen