Rob Meesen is een van de meest belezen ondernemers in Limburg. De mede-eigenaar van TopChange leest jaarlijks tussen de 250 en 300 boeken. Wekelijks beschrijft hij voor WijLimburg een ondernemersboek. Vandaag: “De machine” (Stijn Bronzwaer, Joris Kooiman en Merijn Rengers, 2021).
“Machines hebben onze manier van leven veranderd, maar niet onze instincten. Er is dus sprake van onaangepastheid.” (Bertrand Russell, Machines and the Emotions, 1924)
Mark Zuckerberg (Facebook), Larry Page (Google) en Jeff Bezos (Amazon) zijn namen van legendarische CEO’s uit de platform-economie die miljarden mensen als klant hebben. Hun businessmodellen veranderden de hele wereld. Net als de machine van Kees Koolen. De voormalige CEO van Booking.com schaalde het studentbedrijf van Geert-Jan Bruinsma op tot hét wereldwijde platform voor het online boeken van een van de 28 miljoen hotels, vakantiehuizen en appartementen in de database. In elke prijsklasse. Voor de pandemie had het bedrijf een omzet van 14,5 miljard dollar en een winst van 5,7 miljard dollar.
Op 3 januari jongstleden gaf Edith Heard, Directeur-Generaal European Molecular Biology Laboratory, in het gezaghebbende wetenschapsjournaal Nature aan dat naar haar mening de moleculaire en cellulaire biologen de wereld weer in moeten om het leven in zijn natuurlijke context te bestuderen. Omdat er nog heel veel in de werkelijkheid te ontdekken valt. De drie NRC-journalisten die mijn ondernemersboek van deze week schreven hebben, ontdekten in 2020 in hun achtertuin dat het technologiebedrijf Booking nog onvoldoende bestudeerd was. Het bedrijf en de zes opeenvolgende CEO’s waren altijd onder de radar gebleven. Tijdens de corana pandemie kwam Booking echter in het nieuws vanwege het aanvragen van 64 miljoen aan NOW-steun. De politiek en publieke opinie reageerden verontwaardigd. Het bedrijf had immers in de jaren daarvoor miljarden verdiend en uitgekeerd aan de aandeelhouders. Bij het NRC kwamen e-mails binnen van medewerkers van het bedrijf die een reeks van misstanden aan de kaak stelden. Het werd dus tijd voor een onderzoek. Bronzwaer, Kooiman en Rengers spraken met tientallen medewerkers. Op basis van al deze gesprekken, herinneringen, documenten, e-mails, video’s en foto’s schetsen zij hoe Booking in een kwarteeuw uitgroeide tot een online wereldmacht: “Het is een verhaal van een clubje ongepolijste twintigers en dertigers die een subliem stukje software bouwen, daarmee de wereld veroveren en schatrijk worden. Het is ook het verhaal van verbroken vriendschappen, verraad, hebzucht en desillusie. De boekingsmachine blijkt niet alleen een digitale goudmijn, maar ook een apparaat dat mensen verdeelt en uitput.” Hun boek vatten ze samen met een verwijzing naar een citaat uit Machines and the Emotionsvan Bertrand Russell over de machine die tegelijkertijd aanbeden en verafschuwd wordt. Aanbeden vanwege de schoonheid en macht die het de eigenaar verschaft. Verafschuwd omdat het op verraderlijke wijze mensen tot slaaf maakt. En dat is precies wat de machine van Booking gedaan heeft. Hij werd aanbeden door de aandeelhouders en maakte hoteleigenaren en medewerkers tot slaaf. Het boek vertelt het verhaal in chronologische volgorde aan de hand van de zes sleutelfiguren die in de afgelopen kwarteeuw de machine bedachten, bouwden, opschaalden en aan de praat hielden: Geert-Jan Bruinsma (1996-2001), Stef Norden (2001-2005), Kees Koolen (2005-2011), Darren Huston (2011-2016), Gillian Tans (2016-2019) en Glenn Fogel (2019-heden).
Geert-Jan Bruinsma kwam er dankzij een tip van zijn stagebegeleider in 1996 achter dat er op het internet bijna geen hotel te boeken viel voor jonge mensen die graag reisden. De telefoon en de fax waren de transactiekanalen van de hotelwereld. De schaarse digitale boekingssystemen die wel bestonden werkten traag. Reisbureaus rekenden hoge provisies door aan hotels. Met een startkapitaal van 50.000 gulden, een basiscursus programmeren en de gratis programmeertaal Perl werd Bruinsma internetondernemer. Met zijn no-cure-no-pay aanbod en de lage provisie die hij in rekening bracht, haalde hij hotels eenvoudig over om hun aanbod op het platform aan te bieden. Wat daarbij hielp was dat hotels geen ICT-systeem hoefden te implementeren. Bruinsma bevestigde iedere boeking op het platform per fax aan de hotels, zoals ze dat gewend waren. Arbeidsintensief voor Bruinsma, maar heel effectief om de vroege en late meerderheid in de hotelwereld aan Booking te binden. Onder leiding van de CEO’s Norden en vooral Koolen werd Bruinsma’s studentenbedrijfje in recordtempo opgeschaald tot een multinational aan de top van de voedselketen in de hotelbranche. Het boek beschrijft de strategische keuzes en de slimme praktijken die van Booking een winnaar maakten. Het is een voorbeeld uit het boekje volgens de Startup Owner’s Manual, sinds 2012 de standaardbijbel voor startende technologiebedrijven. In dit playbook wordt stapsgewijs uitgelegd hoe je een schaalbare StartUp bouwt. Affiliate marketing, landingspagina’s, zoekmachinemarketing, burn rates, A/B-testen, AdWords, growth hacking, the long tail, front-end webdesign, dynamic packaging en real-time dashboards worden daarin aangeprezen als onderdeel van de winnende formule. Alleen deed Booking het zonder handboek al vanaf de jaren negentig van de vorige eeuw en werd daardoor het best presterende boekingsplatform in the-winner-takes-it-all-society.
In 2005 werd Booking overgenomen door het Amerikaans Priceline. Bruinsma, Norden en Koolen werden multimiljonair. Hoewel de groei door bleef gaan, betekende de overname ook de introductie van het Angelsaksische bedrijfsmodel. In 2012 organiseerde CEO Darren Huston de eerste Booking Annual Meeting. Daar vroeg hij vanaf het podium aan de 8.000 aanwezigen in de zaal of zij een “fucking unbelievable time” hadden. Huston moest in 2016 aftreden na een affaire met een medewerkster en Tans werd in 2019 aan de kant gezet vanwege een reeks van incidenten die voortvloeiden uit de vrouwonvriendelijke en ziekmakende bedrijfscultuur waarin medewerkers als slaven behandeld werden. Haar opvolger Fogel kreeg vrijwel direct te maken met de wereldwijde corona-pandemie. Niet een computervirus, maar een biologisch virus uit Edith Heards werkelijkheid was dodelijk voor de groeiambities. Booking verloor 85% van zijn boekingen. Terwijl Amazon, Facebook en Google keihard doorgroeiden, moest de beurslieveling van weleer krimpen. Na het terugbetalen van de NOW-steun in 2021 ontsloeg CEO Fogel vierduizend medewerkers.De machine maakt bovenal duidelijk dat het succes van Booking niet was gebaseerd op unieke technologie, maar het resultaat van een informele en pragmatische cultuur van hard werken, professionele autonomie en vrijuit experimenteren. Een cultuur van doen waarin nieuwe medewerkers zelf hun Ikea-bureau in elkaar moesten schroeven. De cultuur die vooral dankzij het leiderschap van Kees Koolen floreerde. Na zijn vertrek bij Booking ging hij aan de slag bij een andere machine die aanbeden werd door investeerders. Bij de beursgang van Uber bleek Koolen voor tweehonderd miljoen dollar aan aandelen te bezitten. Daarmee is het een van de beste ondernemers die Nederland ooit heeft voortgebracht, maar waarvan de massa het gezicht niet kent. Ook hij was slechts een voorbijganger in dienst van de machine.
Rob Meesen