Het innovatie dilemma (Clayton M. Christensen)

Topchange Boeken, Boekenrubriek WijLimburg

Rob Meesen is misschien wel een van de meest belezen ondernemers in Limburg. De mede-eigenaar van TopChange leest jaarlijks tussen de 250 en 300 boeken. Wekelijks beschrijft hij voor WijLimburg een ondernemersboek.

Het innovatie dilemma. (Clayton M. Christensen | 2020)

“Creativiteit is nieuwe dingen bedenken, innovatie is nieuwe dingen doen.” (Theodore Levitt)

Afgelopen week publiceerde het World Economic Forum het rapport ‘Jobs 2025’ met daarin de nieuwe top-10 vaardigheden voor de toekomst. In de edities van 2010 (vooruitblik 2015) en 2015 (vooruitblik 2020) stond ‘Probleemoplossend vermogen’ stevig op de eerste plek. In het recente overzicht, met vooruitblik naar 2025, is deze sleutelvaardigheid gezakt naar plek 3 en voorbijgestreefd door ‘Analytisch denken en innovatie’ (1e plaats) en ‘Actief leren en leerstrategieën’ (2e plaats). Dankzij onze mentor prof. dr. Joseph Kessels werken wij voor meer kennisproductiviteit al twintig jaar met gevalideerde ontwerpprincipes voor innovatief leren in de werkomgeving. Dat is de enige leerstrategie die beklijft in een complex-dynamische economie waarin sneller leren dan de disruptieve omgeving, tijdelijk het enig overblijvende concurrentievoordeel oplevert.

‘Analytisch denken en innovatie’ staat dus op plek 1. Niet te verwarren met de domein-generieke skill ‘Creatief denken en handelen’ (plaats 5). Creativiteit is nieuwe dingen bedenken, innovatie is nieuwe dingen doen. In het gunstigste geval met een tijdige en goed onderbouwde cognitieve strategie of in de dramatische variant omdat je door een disrupter gedwongen wordt te reageren terwijl je eigenlijk al te laat bent. Zoals KPN door Whatsapp, Nokia door Apple, Yahoo door Google en Microsoft door Zoom. Het is dus de kunst om te veranderen voordat je moet veranderen, terwijl de cashflow golven van jouw huidige businessmodel nog steeds tegen de plinten klotsen. Maar hoe weet je wat klanten op de lange termijn nodig hebben? Hoe zal dat invloed hebben op jouw huidige productcategorieën en inkomstenstroom? Wanneer moet je incrementeel verbeteren of disruptief innoveren?

De term disruptieve innovatie werd door Clayton M. Christensen al in 1997 gemunt in zijn invloedrijke boek ‘Het innovatiedilemma’. Het is de businessbijbel van alle grote technologiebedrijven en hacker-dojo’s in Silicon Valley. Het is de heilige graal in een economie die zogenaamd VUCA is: Volatile (vluchtig), Uncertain (onzeker), Complex en Ambiguous (dubbelzinnig). Marktleiders zijn volgens Christensen risicomijdend, onderschatten de impact van een kleine markt bij aanvang, focussen op bestaande producten, onderschatten de potentie van nieuwe technologie, hebben geen instrumenten voor het analyseren van niet-bestaande markten en zijn niet ingericht voor disruptieve innovatie. Ze zijn gegijzeld door hun eigen succesvolle verleden en herhalen dat in plaats van zichzelf naar de toekomst toe te leren. Soms gaan ze zelfs innoveren met de bestaande werkwijzen waarmee ze toonaangevend zijn geworden en versnellen daarmee juist hun ondergang.

Voor de innovatiedilemma’s draagt Christensen een aantal oplossingen aan. Geef de verantwoordelijkheid voor een ontwrichtende innovatie aan een toegewijd klein team buiten de rigide organisatorische kaders van jouw reguliere lijnorganisatie, zodat het innovatieteam kan werken voor klanten die het vernieuwende aanbod op waarde weten te schatten. Reken niet op een doorbraak in de huidige markt en ontwerp vooral leerstrategieën in plaats van uitvoeringsstrategieën voor dit disruptieve team. Stel voor hen niet winst maken centraal, maar het leren zoals bijvoorbeeld APG deed met de interne startup Kandoor. Leg de nadruk op ‘fouten maken mag’, want door vroeg te falen kan het team sneller succesvol zijn.

Bijna vijfentwintig jaar voor het verschijnen van de 2025 vaardighedenlijst van het World Economic Forum was Clayton Christensen voorspellende waarde al overtuigend genoeg voor de early adopters van deze 21e eeuwse skillset, zoals Jef Bezos (Amazon) en Elon Musk (SpaceX). In 2010 werd bij Christensen lymfeklierkanker vastgesteld, waaraan hij op 23 januari 2020 op 67-jarige leeftijd overleed. Dankzij medische innovaties kreeg deze grote denker 10 extra jaren van leven waarin hij zeer productief bleef als schrijver en in 2012 een boek schreef over wat er voor hem het meeste toe deed: “But most of all, we hope that in the end, we all will be judged a success by the metric that matters most. How will you measure your life?”

Rob Meesen