The offer you can’t refuse (Steven van Belleghem)

Topchange Boeken, Boekenrubriek WijLimburg

Rob Meesen is misschien wel een van de meest belezen ondernemers in Limburg. De mede-eigenaar van TopChange leest jaarlijks tussen de 250 en 300 boeken. Wekelijks beschrijft hij voor WijLimburg een ondernemersboek.

The offer you can’t refuse (Steven van Belleghem | 2020)

“All the time the heat was so intense that butchers’ meat could hardly be eaten on the day it was killed.” (Gilbert White over de zomer van 1783 in Engeland)

Afgelopen week publiceerden vijf wetenschappers een onderzoek waarin ze vaststelden dat de geluiden van de natuur heilzaam zijn. “Waar de wind ruist, het water stroomt en de vogels zingen, daar voelt de mens zich veilig. De natuurlijke soundscapes worden echter bedreigd doordat mensen meer lawaai zijn gaan maken en er diersoorten zoals zangvogels verdwijnen”, aldus de onderzoekers.

Deze boodschap deed mij denken aan het boek The Natural History of Selborne uit 1789 waarin predikant Gilbert White zijn waarnemingen over de lokale natuur in 66 brieven bundelde. Hij registreerde het weer, de stand van de gewassen en de trek van de vogels met als doel om anderen te inspireren hun eigen omgeving met plezier en aandacht te observeren. Het boek werd driehonderd keer herdrukt en bracht bijna honderd jaar later Charles Darwin ertoe om ook zelf vogelobservaties te doen en deze vast te leggen. Het meest bijzondere aan het boek van deze eerste natuurbeschermer is echter dat het geschreven is rond de tijd dat de industriële revolutie in Engeland begon en de natuur voor het eerst op ongekende schaal vernietigd werd door de mens. Het is een levende beschrijving in fraaie linguïstische structuren van een verdwenen wereld vol met soundscapes die wij niet meer kunnen beleven.

Apple kondigde onlangs aan dat het in 2025 een virtual reality helm en een augmented reality bril gaat lanceren. Daarmee kunnen ze wellicht de soundscapes uit White’s tijd laten herleven. Voor ons brein zal het geen verschil maken, maar het is natuurlijk wel anders dan the real thing. Het eerste managementboek met een augmented reality laag in mijn collectie was Customers the day after tomorrow (2017) van de Belg Steven Van Belleghem. Zijn meest recente werk, The offer you can’t refuse, is genomineerd op de shortlist voor de verkiezing van het managementboek van het jaar 2020. Het is net als The Natural History of Selborne een tijdsdocument dat een markeerpunt vormt in een volledige transformatie van de samenleving. Steven heeft deze keer als creatieve verrassing een muzikale laag toegevoegd. Dit is voor zover ik weet het eerste managementboek met een eigen soundtrack. Een passende soundscape om tijdens het lezen nog meer in de sfeer van het boek te komen.

Steven Van Belleghem heeft misschien wel zijn beste boek geschreven tot nu toe. Met een geniaal eenvoudig conceptueel model brengt hij de complexiteit van de disruptieve digitale transformatie terug tot de essentie, toegelicht met heldere voorbeelden van bedrijven die zichzelf opnieuw uitgevonden hebben. De makkelijke jaren van de digitale (r)evolutie liggen inmiddels achter ons. De komende decennia zullen vier general purpose-technologieën de samenleving in haar kern fundamenteel wijzigen: 5G, kunstmatige intelligentie, quantum computing en robotica. Ultiem gebruiksgemak is de nieuwe commodity. Filters en voorspellende algoritmes maken lightning delivery mogelijk. Niet alleen van producten, maar ook van diensten. Binnen 5 minuten van de plek waar je op dat moment bent. De toekomstige gebruikersinterface is proactief, onzichtbaar en gepersonaliseerd met nul inspanning voor de klant. Niet de customer journey, maar de life journey van klanten is het volgende ijkpunt. Van Belleghem legt goed uit waarom bedrijven zich slechts kunnen onderscheiden door de hoop, dromen en ambities van de eindklant waar te maken en zijn angsten weg te nemen.

Het blijft in het boek echter niet bij het delen van waarnemingen. De door Van Belleghem aangereikte implementatiestrategieën zijn voor ieder bedrijf toepasbaar met friction hunters uit de eigen organisatie. Waar verliest de klant tijd in het proces? Waar kunnen stappen eenvoudiger gemaakt worden voor de klant? Waar is het té ingewikkeld voor de klant? Hoe kunnen we een gemakkelijke hybride gebruikerservaring creëren en vervolgens een partner in life worden van de eindklant? Hoe kunnen we de wereld redden door industrieën te blenden, tailwind markets aan te vliegen en strategische samenwerking tot stand te brengen? Met talloze voorbeelden toont de schrijver aan hoe deze vragen door iedere ondernemer eigentijds en op zijn eigen schaal beantwoord kunnen worden. Hoofdstuk 7 (the offer you can’t refuse voor medewerkers) en hoofdstuk 8 (het zandlopermodel van Peter Hinssen) zijn voor mij persoonlijk de kersen op de taart van dit geweldige managementboek.

Steven Van Belleghem schrijft met dezelfde liefde en aandacht over wat hij waarneemt in de 21ste eeuw, zoals Gilbert White dat in de 18de eeuw deed. Hoewel de objecten van studie enorm verschillend zijn, zal de hedendaagse lezer net als Darwin destijds zich geroepen voelen om ook zijn eigen omgeving te gaan bestuderen en zo snel mogelijk aan te haken bij het hoge tempo van de digitale transformatie. Want wie zich niet tijdig en pijlsnel aanpast, zal geruisloos verdwijnen.

Rob Meesen