Verandering (Damon Centola | 2021)
“Smalle bruggen maken een bedrijf kwetsbaar.” (Damon Centola)
Hoelang na de uitbraak van de COVID-19 pandemie duurde het voordat jij je handen stuk waste en anderhalve meter afstand hield? Hoe snel stopte jij met het geven van een fysieke handdruk bij een zakelijke ontmoeting? Geef jij inmiddels een ellenboog aan je zakenrelaties of zeg je gewoon met een brede glimlach ‘hallo’? Waarom mislukte Google+ en werd Instragram een succes? Waarom verloopt bij de concurrent in jouw sector de digitale transformatie gesmeerd en komt hij in jouw organisatie niet van de grond? Waarom kon één oncologisch chirurg met een petitie het 538 Koningsdag Fieldlab-festival torpederen, terwijl een miljoen mensen een kaartje poogden te bemachtigen en tienduizend gelukkigen die een kaartje hadden bemachtigd slechts toekeken? Waarom overkomt dit het Songfestival niet? Hoe kunnen hele kleine minderheden een effectieve sociale verandering bewerkstelligen?
Hoe jij ideeën, overtuigingen en gedrag kunt beïnvloeden wordt in mijn ondernemersboek van de week uitgelegd door Damon Centola. Deze socioloog en professor aan de Universiteit van Pennsylvania heeft baanbrekend onderzoek op dit gebied verricht. Hij rekent in zijn boek af met hardnekkige mythes, geeft aan hoe je kunt inspelen op de infrastructuur van de aanstekelijkheid en maakt duidelijk hoe je in transformaties het kantelpunt kunt organiseren. Hij toont aan dat gedragsverandering zich niet volgens het virusmodel verspreidt. Je kunt in aanraking komen met vernieuwende ideeën zonder aangestoken te worden. “Dat sociale sterren als spilfiguren in een wijdvertakt netwerk (oftewel influencers) vernieuwingen en trends kunnen verspreiden, is een van de hardnekkigste mythen in de wereld van sociale wetenschappen. We vinden aanhangers van deze theorie onder marketeers, reclamemensen, in de politiek en bij de overheid.” Het kan zelfs averechts werken, zo toont de netwerkwetenschapper aan. “Van straatprotesten tot nieuwe managementstrategieën, van gezonde voeding tot zonnepanelen: sociale netwerken zijn de stuwende krachten achter dit soort veranderingen”, aldus de auteur. “Dankzij randfiguren, niet via sterren. In lokale netwerken met sterke verbindingen en brede netwerkbruggen. Via een golfpatroon, niet een viruspatroon. Aan het eind van de rit zijn influencers eigenlijk de minst geschikte figuren om verandering teweeg te brengen.” Famke Louise, Gerard Joling of André Rieu inzetten voor een campagne om gedragsverandering te bewerkstelligen, is daarom verspilling van tijd en geld.
Maar Centola gaat verder dan het ontkrachten van mythes over de werking van netwerken. Hij reikt net als Copernicus een volledig nieuw paradigma aan. Een paradigma is het denkkader van waaruit de werkelijkheid geanalyseerd en ervaren wordt. Een verandering van paradigma vindt plaats wanneer mensen het heersende paradigma verwerpen en een ander paradigma omarmen, waarmee ze totaal andere aannames doen, geheel andere vragen stellen en nieuw gedrag laten zien. Centola laat de echte patronen van het netwerkuniversum zien. Hij laat ons anders kijken naar opinieleiders, early adopters, target marketing, de topologie van een netwerk, enkelvoudige en complexe aanstekelijkheid, sterke en zwakke verbindingen, open innovatie, netwerkclustervorming, brede netwerkbruggen, het grapefruit-probleem, coördinatie, geloofwaardigheid, legitimiteit, opwinding, vuurwerk- en visnetpatronen, kletshashtags en politieke hashtags.
Centola laat zien hoe verandering wél werkt, hoe nieuw gedrag zich verspreidt en waarom het vaak mislukt. Hij vertelt ook hoe je de essentiële netwerkpatronen in beeld kunt krijgen en hoe je de schakelpunten vindt. Zijn drie regels van relevantie zijn direct toepasbaar in verschillende verandercontexten. Centola legt het verschil uit tussen de hagelschot-, zilveren kogel- en sneeuwbalstrategie. En in het laatste hoofdstuk reikt hij als bonus zeven evidence based basisstrategieën aan voor een succesvolle cultuurverandering.
Onze vooroordelen zitten lang niet altijd in ons hoofd. Ze zitten vaak in ons sociale netwerk en voorkomen dat we nieuwe oplossingen voor serieuze problemen vinden. Zelfs als die oplossingen pal voor onze neus liggen. Omarm Centola’s paradigmaverschuiving. Bouw via sociale netwerken van coördinatie en creativiteit, brede bruggen voor vernieuwing én commercieel succes.
Rob Meesen