Vorige week was de biografie van Will Smith mijn ondernemersboek van de week. En dan is het bruggetje naar het verhaal van United Wardrobe snel gemaakt. De muziekstijl hiphop maakte van The Fresh Prince een superster en hielp Thijs Verheul door zijn moeilijkste momenten als ondernemer: “Als ik naar rap luister, stroomt de moed bijna vloeibaar door mijn aderen. Dan is opgeven helemaal geen optie meer.”
Ik had eerlijk gezegd nog nooit gehoord van United Wardrobe toen ondernemer Edith König mij attendeerde op het verhaal van drie Nederlandse studenten Bedrijfs- en consumentenwetenschappen. Zij creëerden de grootste modemarktplaats van Nederland. Hun avontuur leest als een jongensboek. “Dit boek is voor iedereen die wil weten wat ondernemen écht inhoudt. Voor wie wil begrijpen hoe je met tweeduizend euro startkapitaal uiteindelijk financieel onafhankelijk kunt worden”, aldus Thijs Verheul, één van de co-founders en solo-schrijver van dit boek.
Verheul barstte als student van de ambitie. “In de Harry Potterboeken heb je een duidelijk onderscheid tussen tovenaars en Dreuzels. Ik had al vroeg in mijn leven het gevoel dat ik per ongeluk bij de Dreuzels terecht was gekomen, maar eigenlijk een tovenaar was. Financiële onafhankelijkheid is altijd mijn drijfveer geweest.” Hij ziet echter aanvankelijk helemaal niets in het idee dat medestudent Sjuul Berden aan hem voorlegt: een platform waarop alle modeliefhebbers makkelijk kunnen samenkomen en hun kleding kunnen uitwisselen of verkopen. Net zo sociaal als Facebook en net zo makkelijk en veilig als Ticketswap. Maar uiteindelijk gaat hij toch overstag. Omdat ze geen geld hebben om het platform door iemand te laten programmeren, besluiten ze alles zelf te bouwen. Na de lancering van het platform in 2014 proberen ze vertrouwen te genereren. Het verdienmodel bestaat uit 10% commissie over de verkoopprijs en € 1,99 transactiekosten op iedere order. Daardoor is hun customer lifetime value meteen goed op orde. Door de aankoop van Vintage Marketplace Facebookgroep kwamen er zevenduizend gebruikers bij. Maar het échte opschalen gebeurde pas nadat ze begonnen te experimenteren met influencer-marketing dat toen nog in de kinderschoenen stond. Monica Geuze, Enzo Knol, Fred van Leer, Maan, Ronnie Flex verkochten hun kleding op United Wardrobe. Toen andere influencers hun YouTube kanalen gingen inzetten kwam de echte groei op gang. Dat trok investeerders aan die de burn rate financierden. Alles leek volgens plan te verlopen voor de leerling-tovenaars.
In 2017 kregen ze voor het eerst te maken met Vinted die exact hetzelfde deden, maar dan goedkoper. Zij waren sterker in Duitsland en Frankrijk omdat verkopers 0% verkoopkosten betaalden. In eigen land bleef tegelijkertijd de groei bij United Wardrobe achter. Het geld raakte op door de kosten voor marketing en een steeds omvangrijker personeelsbestand. “We begonnen steeds meer op een studentenvereniging te lijken dan op een scale-up”, aldus Verheul. “We waren van een hyperefficiënte machine veranderd in een log monster. Onze kip met de gouden eieren legde niet meer. In de start-upwereld kan het snel héél goed gaan, en net zo snel héél slecht. Risico brengt spanning met zicht mee. Aan de rand van het ravijn bloeien tenslotte de mooiste bloemen.”
Net voordat het doek definitief leek te vallen, kregen ze weer lucht door fors te snijden in de personeelskosten en een nieuwe financiering via de Rabobank.
United Wardrobe groeide weer, maar Vinted groeide harder. En dus besloot Verheul & Co over te gaan tot een exit strategie: verkopen aan Marktplaats of Vinted. Op dat moment hadden ze honderdduizend orders per maand. Vinted haalde ondertussen tijdens een investeringsronde 128 miljoen euro op en werd dus een miljard waard. Unicorn Vinted was geïnteresseerd in een overname en op 13 maart 2020 was de due diligence zo goed als afgerond. Drie dagen later werd echter de eerste corona lockdown afgekondigd en werd de deal door Vinted tot nader order uitgesteld. Verheul en vrienden waren bang dat het game over was. Maar in plaats van te sterven ging United Wardrobe groeien. Werkend Nederland zat verplicht thuis en begon haar kledingkasten op te ruimen. Op 3 april 2020 zaten ze zestig procent boven de targets. Ze hadden nog nooit zo goed gedraaid met zo weinig marketingbudget. Op 21 april 2020 werden er meer dan 100.000 bestellingen geplaatst binnen 24 uur. Op 20 oktober 2020 werd de deal alsnog gesloten.
Thijs Verheul geeft zelfs aan het einde van het boek de overnamesom die Vinted betaalde voor United Wardrobe niet prijs. “Jij kan nu zeggen dat je het héle verhaal kent. Behalve misschien het antwoord op die ene, allesbepalende vraag: Voor hoeveel heb je het verkocht? Dat moet ik helaas geheimhouden. Voor mij is het genoeg.”In het jaarverslag van Vinted valt echter te lezen dat de Litouwers in totaal €11,85 miljoen hebben betaald. € 9 miljoen werd in cash overgemaakt en de rest in aandelen Vinted. Verheul heeft met zijn 20% van de aandelen € 2,37 miljoen gekregen. De Dreuzel werd een Tovenaar.
Rob Meesen