De boekhandel van de wereld (Andrew Pettegree & Arthur de Weduwen)

Topchange Boeken, Boekenrubriek WijLimburg

Rob Meesen is misschien wel een van de meest belezen ondernemers in Limburg. De mede-eigenaar van TopChange leest jaarlijks tussen de 250 en 300 boeken. Wekelijks beschrijft hij voor WijLimburg een ondernemersboek.

De boekhandel van de wereld (Andrew Pettegree & Arthur de Weduwen | 2019)

“Zelfs Gutenbergs vaderland was niet veilig voor hun ondernemingsdrift.” (Andrew Pettegree)

Toen Rembrandt zich in 1656 gedwongen zag zijn eigen faillissement aan te vragen, bezat hij slechts 22 boeken. De verzameling van de Amsterdamse bierbrouwer Johannes de Planque telde daarentegen meer dan 1.000 exemplaren en die van soldaat Joachim Elias Otto zelfs 1.500 boeken.

Deze feiten maken duidelijk dat Rembrandt geen lezer was en dat boeken verzamelen in de 17de eeuw voor iedereen een betaalbare passie was. De wanden van de Nederlandse huiskamers werden in de Gouden Eeuw volgehangen met drie miljoen schilderijen, maar er werden slechts 300 miljoen boeken geproduceerd. Tijdens 4.000 veilingen gingen vier miljoen boeken onder de hamer. Dat de boekensector een van de meest innovatieve en belangrijke aspecten van de Gouden Eeuw was, is onderbelicht gebleven in de geschiedschrijving van de Lage Landen. In een eeuw die slechts een paar jaar vrede kende was de Republiek het Europese centrum van de exponentiële commercialisering van kennis. Met 92 Latijnse scholen, vijf Universiteiten en 15 ‘illustere’ scholen was deze samenleving van twee miljoen mensen de meest verstedelijkte, meest geletterde en best geschoolde samenleving van Europa. Per hoofd van de bevolking bezaten de inwoners van de Nederlandse republiek meer boeken dan in enig ander land in Europa.

De boekhandel van de wereld is een geweldig businessboek over gedreven nieuwkomers in een traditionele markt. Honderdvijftig jaar na Gutenbergs technische uitvinding van de boekdrukkunst waren er nog geen nieuwe afnemers gevonden. Als relatieve laatkomers hadden de uitgevers in de Republiek te maken met een gevestigde markt, waar weinig speelruimte was voor verdere uitbreiding. In pakhuizen in Frankfurt, Italië en elders begonnen de bewijzen van een overaanbod door de nieuwe productietechniek zich al aardig op te stapelen. De onverkochte exemplaren stapelden zich op en veel drukkers van de eerste generatie, waaronder Johannes Gutenberg, gingen failliet. De boekdrukkunst zat dringend verlegen om een verdienmodel. Tussen 1570 en 1630 vestigden 168 Zuid-Nederlandse boekverkopers zich in het noorden van de Lage Landen. Het waren vaak protestanten die van de Spanjaarden de kans hadden kregen om zich te bekeren of te vertrekken. Velen waren bij aankomst in het noorden moe en berooid, zoals Louis Elzevier die uit Leuven vluchtte en in Leiden in 1580 een boekwinkel opende bij de Universiteit. Samen met Blaeu en Claesz werd hij een van de iconen van innovatief ondernemerschap met vernuftige handelsstrategieën en commerciële netwerken. De Elzeviers waren de eersten, die hele bibliotheken kochten en veilden. Ze gaven catalogi uit en literaire duodecimo’s die een groot succes werden omdat je ze in de binnenzak kon meenemen. Ook verwierven de Elzeviers internationale faam als de uitgevers van Galilei en Descartes. Grote boeken leverden faam op, maar kleine boeken in onopvallende segmenten van de markt leverden geld op.

Het gemiddeld gezinsinkomen in de 17de eeuw bedroeg ongeveer 500 gulden. Het dagloon van een handwerksman bedroeg 20 stuivers. Een roggebrood kostte vijf stuivers. Net zoveel als het bedrag voor twaalf eieren en dus iets meer dan de vier stuivers voor een staanplaats bij een nieuw toneelstuk. De prijs van de meeste gedrukte teksten bedroeg op zijn minst een stuiver, evenveel als die van een pul bier. Ze werden verkocht als losse vellen. Je moest daarna wel nog langs de boekbinder. Dankzij de businessmodellen van de boekhandelaren ontstond een samenleving waarin autodidactische ambachtsmannen en middenstanders zichzelf naar een beter leven konden lezen. Ambachtslieden en zelfstandigen hadden vaak tussen de twintig en dertig boeken in huis: cijferboeken, spellingsgidsen, standaardwerken over boekhouden, handleidingen over correcte aanspreeknormen en woordenboeken. Ook consumenten konden zich voor het eerst in de geschiedenis een boekverzameling veroorloven en schilders gingen in opdracht van hun klanten steeds vaker boeken toevoegen aan de stillevens en statieportretten.

In tegenstelling tot de schilder Rembrandt die straatarm overleed, liet boekhandelaar Cornelis Claesz een fortuin van minstens 50.000 gulden na aan zijn nabestaanden. De tegenwoordige waarde daarvan is ongeveer 1 miljoen euro. Hij maakte als ondernemer gebruik van de ongebruikte productiecapaciteit op de persen van een netwerk van lokale drukkers en kocht voor weinig geld grote voorraden boeken op in Antwerpen en Frankfurt die hij vervolgens doorverkocht aan wetenschappers, medici en juristen. Hij had maar liefst 20.000 titels, waarvan de helft in het Latijn, op magazijnvoorraad. Boeken behoorden tot de belangrijke exportartikelen van de Republiek, wat van schilderijen in die tijd niet gezegd kon worden. De boekhandelaren van de Republiek drukten hun collega’s in Londen uit de markt met onder andere bijbels en klassieke werken van superieure kwaliteit tegen lagere prijzen. Zelfs het vaderland van Johannes Gutenberg was niet veilig voor hun ondernemingsdrift. De Frankfurter Buchmesse werd volledig van de kaart geveegd tot ver in de 18de eeuw. Essentieel was de opbouw van een distributienetwerk en de ontwikkeling van nieuwe producten voor nieuwe klanten buiten de elitaire, in het Latijn, communicerende kring van geleerden die in het tijdperk van het handgeschreven boek de pijler onder de boekenmarkt was geweest. “Uitgevers begrepen wat voor kansen hier lagen, en dat het zaak was om hun aanbod nauwkeurig af te stemmen op de noden, de verlangens en het besteedbaar inkomen van een uiterst diverse groep afnemers. De Nederlandse boekindustrie was zo succesvol omdat ze zoveel manieren vond om tegemoet te komen aan de behoeften van al diegenen die genoeg geld overhadden om een boek te kopen”, aldus Pettegree & Van Weduwen.

De boekhandel van de wereld bevat universele inzichten over een tijdperk waarin kennis voor het eerst vrijuit stroomde door alle lagen van de samenleving via een commercieel netwerk van disruptieve boekhandelaars met een onovertroffen zakelijk instinct. Over marktpositionering, samenwerken in de keten, winstmaximalisatie, risicomanagement, waardepropositie, klantsegmentering, logistiek, onderhandelen en al die andere facetten die in deze eeuw nog steeds het verschil maken tussen winst en verlies. Onbetaalbare lessen voor alle ondernemers in de Lage Landen.

Rob Meesen