Rob Meesen is misschien wel een van de meest belezen ondernemers in Limburg. De mede-eigenaar van TopChange leest jaarlijks tussen de 250 en 300 boeken. Wekelijks beschrijft hij voor WijLimburg een ondernemersboek.
Het membership-model (Robbie Kellman Baxter | 2015)
“Gratis is een tactiek, geen strategie. Niemand koopt een koe van jou als je hem de melk cadeau doet.” (Robbie Kellman Baxter)
Psychologe Roos Vonk startte in 2007 de website wijhorenernietbij.nl die in anderhalf jaar tijd 306.000 bezoekers trok. Jaren geleden bedacht een marketingbureau een reclamestunt. Zij lanceerden een website voor mensen die nergens bij willen horen. In korte tijd hadden ze duizenden aanmeldingen van mensen die blijkbaar lid wilden zijn van een club voor mensen die nergens bij willen horen. Aan de universele behoefte van mensen om lid te zijn van een stam of club ontleend het membership-model haar aantrekkingskracht. We verlangen allemaal naar verbinding met anderen voor energie, kennis en troost. Lidmaatschap als concept is oeroud, tijdloos en krachtig.
Een organisatie die erin slaagt duurzame relaties op te bouwen met leden – wat iets anders is dan klanten – heeft een belangrijk concurrentievoordeel. Netflix is erin geslaagd een eenmalige ‘eeuwige transactie’ aan te gaan met consumenten. Lidmaatschap in plaats van eigendom. Onbeperkt toegang tot alsmaar uitdijende content voor de leden. Terugkerende opbrengsten met de voorspelbaarheid van een atoomklok voor de streaming company. Inmiddels is dit digitale verdienmodel met succes gekopieerd door onder andere Amazon, Disney+ en Spotify. Zij vergroten hun klantenbinding door een combinatie van online gebruiksgemak en een ‘all you can eat’-prijs. Maar ook fysieke producten worden steeds vaker as-a-service geleverd tegen vaste maandelijkse abonnementen. Zoals scheermesjes, maaltijdboxen, wasmachines en lease-auto’s. Dit heeft een positief effect op de verduurzaming van het aanbod, omdat aanbieders een sterke prikkel hebben om producten-as-a-service langdurig in omloop te houden.
Robbie Kellman Baxter studeerde af aan Harvard en Stanford. Ze was daarna ruim twintig jaar adviseur in Sillicon Valley. Volgens haar is het goede nieuws dat het voor vrijwel elk type organisatie mogelijk is om lidmaatschapsprincipes in de bedrijfsstructuur te verwerken. Ik haar boek vertelt ze hoe je met een lidmaatschapsorganisatie een ‘buurtje’ bouwt voor jouw ideale klanten. Ze is ervan overtuigd dat het membership-model de rol van het transactiemodel overneemt, omdat de moderne consument meer geïnteresseerd is in toegang tot dan in eigendom van.
De voorspelbare inkomsten van het membership-model maken het voor een bedrijf eenvoudiger om nieuwe investeringen te onderbouwen en plannen te maken voor de toekomst. Robbie Kellman Baxter maakt duidelijk wat het verschil is tussen een abonnement en een lidmaatschap: “Een lidmaatschap is een levenshouding, een emotie. Een abonnement is een financiële overeenkomst. Lidmaatschap versterkt loyaliteit. Lidmaatschap versterkt participatie. Lidmaatschap verhoogt het aantal doorverwijzingen. Bepalend voor een lidmaatschapsorganisatie zijn de houding van de organisatie en de gevoelens van de leden, niet of die leden al dan niet abonnees zijn.”
Een deel van de waarde die abonnees van Netflix krijgen, wordt gegenereerd door het gebruik van andere mensen en hun opmerkingen over films en series. Die waarde komt voort uit de gemeenschap. “Technologie maakt de transformatie van gebruikers naar leden mogelijk en genereert gemeenschapszin en onderlinge afhankelijkheid tussen klanten. Tegelijk zijn zowel de kosten van dataverwerking en -opslag als die van internettoegang gedaald, waardoor het voor bedrijven acceptabeler is geworden om die kosten uit naam van hun klanten op zich te nemen en een geavanceerdere benadering van hun prijsstrategie te kiezen”, aldus Kellman Baxter. De auteur maakt duidelijk dat de eigendomseconomie en de membership-economie elkaars tegenpolen zijn. De belangrijkste indicatoren in de eigendomseconomie zijn conversieratio, transactiegrootte en schaalvoordeel. In de membership-economie zijn dat klantenbehoud en de levenslange klantwaarde.
Ledenorganisaties heb je in vele smaken en mengvormen. Baxter beperkt zich tot zes soorten, namelijk digitale abonnementen (Netflix), online gemeenschappen (LinkedIn), loyaliteitsprogramma’s (Starbucks), traditionele bedrijven in de membership-economie (T-mobile), kleine bedrijven en adviesbureaus (Kepler’s Books) en non-profitorganisaties/beroepsorganisaties/beroepsverenigingen. Voor deze ledenorganisaties geeft ze zeven strategieën voor de ‘hoe-vraag’. Hoe je de juiste organisatie en een effectieve wervingstrechter bouwt. Hoe je de onboarding van supergebruikers vormgeeft. Hoe je tot een slimme prijsstelling komt. Hoe je ‘gratis’ hanteert als tactiek en niet als een strategie. Hoe je de juiste technologie gebruikt en de juiste data bijhoudt. Hoe je leden behoudt en wanneer je hen moet laten aan. Daarnaast deelt ze de belangrijkste lessen van succesvolle ledenorganisaties in de membership-economie. Tenslotte geeft ze tips voor de transformatie naar het membership-model.
In haar slotwoord spreekt Robbie Kellman Baxter rechtstreeks tot de lezer: “Aan wat voor een organisatie je ook verbonden bent, je moet altijd hongerig blijven. Blijf altijd innoveren. Blijf je ideeën uittesten. Blijf overal vraagtekens bij zetten. Blijf alert op macro-trends. En het allerbelangrijkste: kijk buiten je eigen grenzen. Omring je met mensen die het avontuur samen met jou kunnen en willen beleven”. Want uiteindelijk willen we toch allemaal ergens bij horen.
Rob Meesen