“Het is niet relevant om te weten of een nieuw idee gaat werken, maar wannéér het idee gaat werken.” (Marc Andreessen)
Bijna de helft van de Nederlanders (47 procent) luistert wel eens naar een podcast blijkt uit de halfjaarlijkse Podcast Monitor van marktonderzoeksbureau Markteffect (2020). Marjan Roling is een authentieke professional en goede vriendin uit mijn netwerk. Zij tagde mij gisteren in een bericht over de podcast Walk of things. Daarin kijken theatermakers Boogaerdt en Van der Schoot opnieuw naar de grens tussen mens, natuur en technologie. Touki Delphine ontwierp het schitterende sounddesign. Een prachtige mix van natuurgeluiden met de bijzondere stemmen van de vertellers: een mobiele telefoon, de zee, een worm, de dijk en de wind. Deze luisterervaring was onderdeel van het Oerol Festival in 2019.
Het toeval wilde dat ik net bezig was met het schrijven van mijn boekbespreking over Voice. Mijn ondernemersboek van deze week gaat over de stem als interface tussen mens en machine tijdens de klantreis. In het Nederlandstalige boek met de Engelse titel wordt Voice gedefinieerd als het spraakkanaal waarmee men met informatiesystemen en apparaten interacteert en communiceert. Het praten gebeurt door middel van slimme spraakassistenten via computers, mobiele telefoons en slimme speakers. Dankzij deep machine learning begrijpen Siri, Alexa, Google Assistant, Bixby, Alice, Cortana, Mozilla Voice, Einstein, Magenta, DuorOS en WeChat steeds beter onze stem en zijn hun mondelinge antwoorden steeds accurater. Volgens expert Maarten Lens-Fitzgerald zijn wij de laatste toetsenbordgeneratie. Zijn boek is erg compleet. Hij legt uit hoe Voice werkt, welke ontwikkelingen Voice mogelijk maken, welke redenen er zijn om er mee te starten en welke platformen er zijn. Ook presenteert hij voorbeelden uit de Nederlandse praktijk, maakt hij de relatie met zoekmachine marketing duidelijk en bespreekt hij de aspecten met betrekking tot privacy. Voor beslissers die willen starten met ontwikkelen, reikt hij de praktische Voice-viersprong en vijf concrete implementatiefasen aan. Het boek is echt een uitstekend startpunt voor iedereen die Voice serieus neemt.
Ik heb slechts twee kleine punten van kritiek. Op pagina 118 gebruikt de schrijver een verouderde versie van het model van Everett Rogers over de technologie adoptiecyclus. Dat doet echter geen afbreuk aan zijn stelling dat de Nederlandse markt zich nog in de early adopter-categorie bevindt met 5-7% van de huishoudens die een slimme speaker gebruikt. Op pagina 144 wordt, verwijzend naar het onderzoek van Albert Mehrabian, ten onrechte beweerd dat communicatie voor 55% wordt bepaald door lichaamstaal, voor 38% door stem en voor slechts 7% door woorden.
Mehrabian benadrukt zelf steeds dat zijn onderzoekstatistieken alleen van toepassing zijn wanneer je over je eigen emoties spreekt. Als je jouw eigen boosheid wil communiceren, dan werkt een boze stem en een boze lichaamstaal beter dan het woordje ‘boos’. In alle andere gevallen gelden deze statistieken niet; ze zijn dan ook zeker niet van toepassing op communicatie in het algemeen. Dit verschilt te veel per boodschap, spreker, publiek, gelegenheid en natuurlijk het medium. Het ontwerpen van steminteractie is uiterst complex. Waarom is Voice hier de oplossing? Welk probleem lossen we eigenlijk op? Hoe voegt het waarde toe voor mensen? En is het echt beter dan de bestaande oplossingen?
We zullen een nieuwe beroepsgroep moeten opleiden die het conversation design process en voice branding op het niveau van Walk of things weten te leveren. Zij moeten kennis hebben van technologie, psychologie en taal om de interface tussen mens en machine optimaal te laten werken. Alleen excellent Voice-design maakt het mogelijk om producten en diensten met impact te leveren in de klantreis. Uiteraard is de Voice-technologie hierbij relevant, hoewel onduidelijk is welke platform marktleider wordt. Ook de herhaalbare business case met harde cijfers ontbreekt vooralsnog. Wellicht dat bedrijven daarom nog twijfelen over het doen van investeringen in Voice. Maar spraaksturing is wel een kans om nu tijdig en pijlsnel anders te leren.
Lens-Fitzgerald is net als Marjan Roling een overtuigd aanhanger van het concept van de lerende organisatie. “Het kanaal is nog te jong om er zeker van te zijn dat jij je Voice-domein moet claimen. Mijn boek is er voor de mensen in organisaties die het Voice-pad gaan ontdekken. Het is slim om in te zetten op leren. Leer converseren, leer voor welke magische momenten je producten en diensten via Voice kunnen zorgen. Leer over je klant (en met hen!). Vind uit wat een bij Voice passende IT-architectuur is voor jouw bedrijf en weet hoe je conversationele teksten schrijft. Daar heb je meer aan”, aldus de expert-schrijver. Net als bij Walk of things is het een leerzame zoektocht naar de grens tussen de menselijke natuur en het Internet of Things. Deze zoektocht negeren zou een strategische fout zijn. Het is namelijk niet relevant of het gaat werken, maar wannéér het gaat werken.
Rob Meesen